Gute Werbung – Schlechte Werbung

Marketing als Gesamtkonzept der Praxispositionierung

Für die Werbung innerhalb des Heilwesens gelten besondere Regeln. Wie, wo, wann und worüber Zahnärzte werben dürfen, ist im Heilmittelwerbegesetz (HWG) geregelt. Nicht nur die Vorschriften des HWG sind einzuhalten, auch die allgemeinen Regeln der Werbung als Teil des Marketings sind zu beachten. Marketing beschreibt als Faustformel: Den Einsatz des richtigen Produktes zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Platz mit dem richtigen Preis…

In der Betriebswirtschaft unterscheidet man vier Unterbereich des Marketings, mit jeweils einzelnen Instrumenten

Marketing

Produkt
  • Tätigkeitsschwerpunkte
  • Prophlaxe
  • Technologie z.B. Laser, Cerec
  • Mitarbeiter
  • Service, z.B. Ratenzahlung, Erstattungsservice
Preis
  • GOZ
  • BEMA
  • GOZ § 2,3
  • Produkt-, Nachfrage-, Kostenorientierte Preisfindung
Kommunikation
  • Anzeigen
  • Messen
  • Public Relation
  • Events
  • Flyer
  • Visitenkarten
  • Sponsoring
  • Soziale Netzwerke
  • Internet
Distribution
  • Standort
  • Öffnungszeiten

Quelle: Meffert, Heribert: Marketing, Münster

Werbung als Außendarstellung oder zur Patientengewinnung ist also nur ein Part, bisweilen der letzte Teil einer umfassenden Praxispositionierung, die mit einer Standortanalyse bei der Niederlassung beginnt, sinnvolle Praxis-Öffnungszeiten beinhaltet und noch lange nicht bei der Wahl der Praxistechnologie aufhört. Werbung steht immer im Kontext der Branche, des Umfelds, der gesetzlichen Vorgaben und der Produkte, die eine Praxis anbietet. Bevor viel Geld in – bisweilen sinnlose – Werbung gesteckt wird, macht es Sinn, alle Unterpunkte des Marketings konzeptionell ggf. mit externen Anbietern zu überprüfen und nach Möglichkeit anzupassen.

Kurz-Checkliste Praxispositionierung
  • Liegt eine Geodaten-Analyse vor?
  • Liegt eine Patientenanalyse vor?
  • Sind die Öffnungszeiten dem Praxisumfeld angepaßt?
  • Passen die angebotenen medizinischen Leistungen zum Umfeld der Praxis (unter Berücksichtigung von Wettbewerbern und Patientenstruktur)
  • Überprüfung Abrechnung
  • Überprüfung Leistungseingabe
  • Liegt eine Benchmark über die Abrechnung vor?
  • Welche Leistungen werden angeboten?
  • Ist die Praxispositionierung in der Kommunikation eindeutig herausgestellt?
  • Einhaltung HWG und Telemediengesetz (TMG) sowie Datenschutzgesetz für die Marketingkommunikation?
  • Sind alle Mitarbeiter über die Praxispositionierung informiert?
  • Gibt es eine Kontroll-Funktion bei Marketing-Massnahmen, z.B. wird die Anzahl der Neupatienten, Feedback, etc. dokumentiert und besprochen?

Copyright & Autor: Iris Möller-Hanßen, Unternehmensberater, Düsseldorf
www.konlecon.de, info@konlecon.de

Zur Person: Iris Möller-Hanßen

Geboren 1969 in Düsseldorf, Studium an der Heinrich-Heine Universität, Abschluss 1995 mit summa cum laude Jahrzehntelange Marketingerfahrung im Gesundheitswesen als Unternehmensberater und Vertriebsleiter.